Het idee van ‘Not Only For Profit’ is dat je een ideaal, een waarde, centraal stelt in je onderneming. Vanuit die context kunnen goede doelen en onderneming elkaar ondersteunen, omdat ze gedeelde waarden hebben. Op deze website laten we af en toe cases zien van ondernemingen en goede doelen die dit goed hebben ingevuld. Deze manier van samenwerken wordt soms MVO marketing genoemd, cause marketing of cause related marketing.

Er zijn verschillende constructies mogelijk. Maar over het algemeen levert deze samenwerking voor de onderneming een positieve merkassociatie op en voor het goede doel geld en aandacht. Maar een positieve merkassociatie is niet automatisch het resultaat van een samenwerking met een goed doel. Als je echt structureel wilt bouwen aan je merkassociaties, dan is het een randvoorwaarde dat het goede doel en de onderneming een gedeelde waarde hebben. In andere woorden: een gedeeld beeld over wat de ideale wereld is. Een waarde die door mensen al geassocieerd wordt met het merk of goed doel.

Dit lijkt makkelijk, maar soms zijn mensen zo bezig met de uitvoering, dat de basis vergeten wordt. Kentucky Fried Chicken werkt in Amerika samen met de Komen Foundation tegen borstkanker. KFC probeert met hulp van de consument de grootste donatie ooit te maken (8,5 miljoen dollar). Hierop wordt veel nadruk gelegd, misschien is ‘groot’ een belangrijke waarde voor KFC. Voor elke emmer gefrituurde kip gaat er $0,50 naar de stichting en via de website kunnen mensen hun vrienden motiveren om ook emmers te kopen voor het goede doel.

Voor de Komen stichting wordt deze samenwerking waarschijnlijk een financieel succes. Maar beide merken ondergraven wat mij betreft de geloofwaardigheid van hun beide merken. Borstkanker gaat over het ideaal gezondheid. KFC gaat over plezier, over gemak, misschien zelfs over genieten. Maar in geen geval gaat KFC over gezondheid.

Organisaties die ergens een groene eco sticker op plakken om meer te verkopen, worden beschuldigd van greenwashing. Organisaties die een samenwerking aangaan met een andere organisatie waarvan de waarden haaks staan op die van hunzelf zijn bezig met aflaatmarketing. KFC denkt wellicht: we hebben een ongezonde associatie, maar als we veel geld geven aan een organisatie met een gezonde associatie, dan kopen we dit wel af. Toch prikt de kritische consument vandaag de dag daar meestal doorheen. Een gedeeld ideaal is dan ook een voorwaarde, omdat cause marketing anders averechts werkt.