In het laatste boek van marketing grondlegger Philip Kotler “Marketing 3.0”, wordt een nieuwe marketingtheorie voorgelegd, het creëren van waarde in relatie tot producten en diensten.
In de westerse wereld leven we relatief gezien in zo’n grote welvaart dat het vaak moeilijk is om keuzes te maken. Veel producten liggen binnen handbereik. Luxegoederen zijn mainstream geworden. Bank versleten? Even naar de winkel en we hebben zo weer een nieuwe. Dit resulteert er ook in dat consumenten zich minder binden aan merken, het een kan het ander vaak makkelijk vervangen aangezien factoren als prijs en kwaliteit zo dicht bij elkaar liggen.
Creëren van waarde
Bij Marketing 1.0 was het doel om producten te verkopen, bij marketing 2.0 stond de consument centraal en werd er een dialoog aangegaan. Het doel hier was om klanten tevreden te stellen en bovenal te houden. Bij 3.0 gaat het over diepere waarden. Consumenten zijn steeds meer zoekende naar manieren om de wereld beter te kunnen maken en kiezen daarom voor merken die daarbij aansluiten. Ze kiezen er vaker voor om producten te kopen die iets bijdragen aan hun spirituele, creatieve kant en producten die een positieve invloed hebben op de maatschappij. Prijs, kwaliteit en behoeften onderscheidt merken nauwelijks meer van elkaar, een goed en geloofwaardig verhaal daarentegen raakt consumenten en zet ze in beweging.
Een consument wordt in de 3.0 theorie niet langer gezien als een stereotype klant die een product koopt. Het is een mens met een hart en een ziel, een mens die een mening heeft en deze wil delen. Een mens die wil creëren en daarmee een merk kan maken (maar ook breken).
Storytelling
Wat betekent dit voor bedrijven? Allereerst is het van belang om een authentiek verhaal te vertellen dat consumenten raakt. Corporate storytelling krijgt een nog groter aandeel in marketing dan het al had. Want het verkopen van een grotere waarde staat voorop. Een goed verhaal wordt onthouden en onderscheidt een merk. De consument speelt in dat verhaal een zeer belangrijke rol. Want wat is een verhaal waard als het niet wordt doorverteld? Consumenten zijn geneigd elkaar meer te geloven dan het woord van de producent en dus is mond op mond reclame nog steeds de meest succesvolle marketingtool.
De ontwikkeling van Social Media zorgt ervoor dat consumenten het verhaal niet alleen snel en makkelijk kunnen doorvertellen. Maar ze zijn ook verantwoordelijk voor de creatie van een merk. Bloggen, foto’s en video’s delen zijn de orde van de dag geworden en iedereen lijkt een creator te zijn. Men spreekt ook wel van een omgekeerde piramide van Maslow. Creatie begint een eerste levensbehoefte te worden voor mensen.
Apple wordt in het boek genoemd als bedrijf dat emotionele marketing toepast. Steve Jobs is al ruim 25 jaar een van de beste corporate storytellers en weet keer op keer de consument te raken en te binden. Het merk staat niet voor niks keer op keer op 1 in de Lovemarks top 10. Apple’s visie was altijd “There is a great unexploited potential of creativity and intelligence in every individual”. Apple gaat er vanuit dat ieder individu een creator is en Apple biedt de middelen om dit te ontplooien. Het merk is een icoon geworden, een lovemark. Consumenten houden van het merk, de producten en de mogelijkheden die het ze geeft. De verhalen worden niet alleen verteld door het merk maar juist door de consument, zij zijn medeverantwoordelijk voor het imago. Een merk is niet langer een verpakking, slogan of commercial dat door de producent is bedacht. Merken zijn associaties en die associaties zijn gevormd door ervaringen van mensen met de uitingen van een merk.
Conclusie
Het boek vertelt niet heel veel nieuws voor diegenen die zich dagelijks met marketing, storytelling en social media bezig houden. Storytelling en emotionele waarde toevoegen zijn trends die immers al een tijdje bestaan. Maar het geeft zeker een goed overzicht van de verschuiving in marketing en geeft veel bruikbare voorbeelden van bedrijven die Marketing 3.0 succesvol toepassen.
