Procter & Gamble en Unilever hebben beiden een initiatief gelanceerd om het makkelijker te maken voor de consument om milieubewuster te leven. Zo hebben ze een aantal producten in hun assortiment waarmee je minder energie, water of verpakkingsmateriaal gebruikt en tegelijkertijd geld bespaart. Procter & Gamble noemt hun initiatief “Future Friendly” en bij Unilever heet het “Clean Planet Plan”. Beiden hebben een logo ontwikkeld dat op de verpakking wordt geplaatst om de consument te attenderen op de besparende kwaliteiten van het product.
Er is de laatste jaren een enorme wildgroei aan labels, keurmerken en initiatieven. Vooral in de FMCG wereld hebben veel merken een keurmerk ontwikkeld om aan te geven dat ze “goed bezig zijn”. Soms omdat hun activiteiten niet aansluiten bij bestaande keurmerken en in een aantal gevallen omdat er nog geen keurmerk voor bestaat. Vooral als het gaat om biologische keurmerken wordt er wat afgestempeld. Het is namelijk erg moeilijk om volledig te voldoen aan alle strenge eisen. Dus wordt er voor sommige producten een eigen keurmerk ontwikkeld om aan te geven dat het een “goed” product is met bijzondere benefits. Ook al voldoet het niet helemaal aan alle richtlijnen.
Maar past een keurmerk nog wel binnen het huidige multimediale landschap. Vroeger vertelden merken, verpakkingen en keurmerken je dat het goed was en dan geloofde je dat. Maar een steeds groter wordende groep bewuste consumenten wil eerst het naadje van de kous weten, voordat het zich aan een merk verbindt. Voor deze groep is een keurmerk een start van een zoektocht.
Voor veel nieuwe keurmerken is online informatie te vinden. Maar vaak is deze informatie een één richtingsweg van de fabrikant naar de bezoeker. Wat betreft de geloofwaardigheid van het keurmerk moet je dan vertrouwen op de goede intenties van de fabrikant of iniatiefnemers. Maar sinds kort zijn er ook een aantal initiatieven die de bewijslast bij de ‘crowd’ leggen. Het merk is dan alleen een anker voor de discussie en mensen kunnen zelf de inhoud vormgeven.
Op rankabrand.nl kunnen consumenten snel zien welke merken duurzaam ondernemen. Op de site worden verschillende merken door vrijwilligers ‘gerankt’. Dit gebeurt op basis van de gegevens die merken zelf online publiceren. Dus alleen merken die transparant zijn op sociale en groene factoren kunnen scoren. Als bedrijven geen informatie vrijgeven wordt immers aangenomen dat ze niet of nauwelijks duurzaam ondernemen en dus dalen ze in de ranking. Het Duitse bedrijf Barcoo heeft de duurzaamheidsinformatie van Rank a Brand opgenomen. Hierdoor kan men nu met hun smartphone de barcode van een product scannen en daarmee zien hoe duurzaam het product is. Rank a Brand is op dit moment bezig met de ontwikkeling van een app die dit ook in Nederland mogelijk maakt.
Een Nederlands initiatief dat gebaseerd is op barcodes is kijkofhetklopt.nl. Volgens de oprichters het ‘laatste keurmerk’. Door de streepjescode van een product te scannen vind je een bron van informatie op een foodwiki. Hier wordt in wikipedia-stijl door vrijwilligers informatie over een product in een toegankelijke structuur gegoten. Omdat de betrouwbaarheid van Wikipedia verbazend hoog is, is de opzet van kijkofhetklopt.nl veelbelovend.
Keurmerken blijven dus niet langer een één richtings communicatiemiddel richting de consument, maar worden een vertrekpunt voor interactie en discussie. ‘Online storytelling’ wordt dan dé manier om via verschillende online media de conversatie aan te gaan en te vertellen hoe je als producent constant bezig bent met een product dat ‘klopt’.
