Er zijn verschillende constructies mogelijk. Maar over het algemeen levert deze samenwerking voor de onderneming een positieve merkassociatie op en voor het goede doel geld en aandacht. Maar een positieve merkassociatie is niet automatisch het resultaat van een samenwerking met een goed doel. Als je echt structureel wilt bouwen aan je merkassociaties, dan is het een randvoorwaarde dat het goede doel en de onderneming een gedeelde waarde hebben. In andere woorden: een gedeeld beeld over wat de ideale wereld is. Een waarde die door mensen al geassocieerd wordt met het merk of goed doel.

Dit lijkt makkelijk, maar soms zijn mensen zo bezig met de uitvoering, dat de basis vergeten wordt. Kentucky Fried Chicken werkt in Amerika samen met de Komen Foundation tegen borstkanker. KFC probeert met hulp van de consument de grootste donatie ooit te maken (8,5 miljoen dollar). Hierop wordt veel nadruk gelegd, misschien is ‘groot’ een belangrijke waarde voor KFC. Voor elke emmer gefrituurde kip gaat er $0,50 naar de stichting en via de website kunnen mensen hun vrienden motiveren om ook emmers te kopen voor het goede doel.

Voor de Komen stichting wordt deze samenwerking waarschijnlijk een financieel succes. Maar beide merken ondergraven wat mij betreft de geloofwaardigheid van hun beide merken. Borstkanker gaat over het ideaal gezondheid. KFC gaat over plezier, over gemak, misschien zelfs over genieten. Maar in geen geval gaat KFC over gezondheid.

Organisaties die ergens een groene eco sticker op plakken om meer te verkopen, worden beschuldigd van greenwashing. Organisaties die een samenwerking aangaan met een andere organisatie waarvan de waarden haaks staan op die van hunzelf zijn bezig met aflaatmarketing. KFC denkt wellicht: we hebben een ongezonde associatie, maar als we veel geld geven aan een organisatie met een gezonde associatie, dan kopen we dit wel af. Toch prikt de kritische consument vandaag de dag daar meestal doorheen. Een gedeeld ideaal is dan ook een voorwaarde, omdat cause marketing anders averechts werkt.

In de westerse wereld leven we relatief gezien in zo’n grote welvaart dat het vaak moeilijk is om keuzes te maken. Veel producten liggen binnen handbereik. Luxegoederen zijn mainstream geworden. Bank versleten? Even naar de winkel en we hebben zo weer een nieuwe. Dit resulteert er ook in dat consumenten zich minder binden aan merken, het een kan het ander vaak makkelijk vervangen aangezien factoren als prijs en kwaliteit zo dicht bij elkaar liggen.

Creëren van waarde
Bij Marketing 1.0 was het doel om producten te verkopen, bij marketing 2.0 stond de consument centraal en werd er een dialoog aangegaan. Het doel hier was om klanten tevreden te stellen en bovenal te houden. Bij 3.0 gaat het over diepere waarden. Consumenten zijn steeds meer zoekende naar manieren om de wereld beter te kunnen maken en kiezen daarom voor merken die daarbij aansluiten. Ze kiezen er vaker voor om producten te kopen die iets bijdragen aan hun spirituele, creatieve kant en producten die een positieve invloed hebben op de maatschappij. Prijs, kwaliteit en behoeften onderscheidt merken nauwelijks meer van elkaar, een goed en geloofwaardig verhaal daarentegen raakt consumenten en zet ze in beweging.

Een consument wordt in de 3.0 theorie niet langer gezien als een stereotype klant die een product koopt. Het is een mens met een hart en een ziel, een mens die een mening heeft en deze wil delen. Een mens die wil creëren en daarmee een merk kan maken (maar ook breken).

Storytelling
Wat betekent dit voor bedrijven? Allereerst is het van belang om een authentiek verhaal te vertellen dat consumenten raakt. Corporate storytelling krijgt een nog groter aandeel in marketing dan het al had. Want het verkopen van een grotere waarde staat voorop. Een goed verhaal wordt onthouden en onderscheidt een merk. De consument speelt in dat verhaal een zeer belangrijke rol. Want wat is een verhaal waard als het niet wordt doorverteld? Consumenten zijn geneigd elkaar meer te geloven dan het woord van de producent en dus is mond op mond reclame nog steeds de meest succesvolle marketingtool.

De ontwikkeling van Social Media zorgt ervoor dat consumenten het verhaal niet alleen snel en makkelijk kunnen doorvertellen. Maar ze zijn ook verantwoordelijk voor de creatie van een merk. Bloggen, foto’s en video’s delen zijn de orde van de dag geworden en iedereen lijkt een creator te zijn. Men spreekt ook wel van een omgekeerde piramide van Maslow. Creatie begint een eerste levensbehoefte te worden voor mensen.

Apple wordt in het boek genoemd als bedrijf dat emotionele marketing toepast. Steve Jobs is al ruim 25 jaar een van de beste corporate storytellers en weet keer op keer de consument te raken en te binden. Het merk staat niet voor niks keer op keer op 1 in de Lovemarks top 10. Apple’s visie was altijd “There is a great unexploited potential of creativity and intelligence in every individual”. Apple gaat er vanuit dat ieder individu een creator is en Apple biedt de middelen om dit te ontplooien. Het merk is een icoon geworden, een lovemark. Consumenten houden van het merk, de producten en de mogelijkheden die het ze geeft. De verhalen worden niet alleen verteld door het merk maar juist door de consument, zij zijn medeverantwoordelijk voor het imago. Een merk is niet langer een verpakking, slogan of commercial dat door de producent is bedacht. Merken zijn associaties en die associaties zijn gevormd door ervaringen van mensen met de uitingen van een merk.

Conclusie
Het boek vertelt niet heel veel nieuws voor diegenen die zich dagelijks met marketing, storytelling en social media bezig houden. Storytelling en emotionele waarde toevoegen zijn trends die immers al een tijdje bestaan. Maar het geeft zeker een goed overzicht van de verschuiving in marketing en geeft veel bruikbare voorbeelden van bedrijven die Marketing 3.0 succesvol toepassen.

Er is de laatste jaren een enorme wildgroei aan labels, keurmerken en initiatieven. Vooral in de FMCG wereld hebben veel merken een keurmerk ontwikkeld om aan te geven dat ze “goed bezig zijn”. Soms omdat hun activiteiten niet aansluiten bij bestaande keurmerken en in een aantal gevallen omdat er nog geen keurmerk voor bestaat. Vooral als het gaat om biologische keurmerken wordt er wat afgestempeld. Het is namelijk erg moeilijk om volledig te voldoen aan alle strenge eisen. Dus wordt er voor sommige producten een eigen keurmerk ontwikkeld om aan te geven dat het een “goed” product is met bijzondere benefits. Ook al voldoet het niet helemaal aan alle richtlijnen.

Maar past een keurmerk nog wel binnen het huidige multimediale landschap. Vroeger vertelden merken, verpakkingen en keurmerken je dat het goed was en dan geloofde je dat. Maar een steeds groter wordende groep bewuste consumenten wil eerst het naadje van de kous weten, voordat het zich aan een merk verbindt. Voor deze groep is een keurmerk een start van een zoektocht.

Voor veel nieuwe keurmerken is online informatie te vinden. Maar vaak is deze informatie een één richtingsweg van de fabrikant naar de bezoeker. Wat betreft de geloofwaardigheid van het keurmerk moet je dan vertrouwen op de goede intenties van de fabrikant of iniatiefnemers. Maar sinds kort zijn er ook een aantal initiatieven die de bewijslast bij de ‘crowd’ leggen. Het merk is dan alleen een anker voor de discussie en mensen kunnen zelf de inhoud vormgeven.

Op rankabrand.nl kunnen consumenten snel zien welke merken duurzaam ondernemen. Op de site worden verschillende merken door vrijwilligers  ‘gerankt’. Dit gebeurt op basis van de gegevens die merken zelf online publiceren. Dus alleen merken die transparant zijn op sociale en groene factoren kunnen scoren. Als bedrijven geen informatie vrijgeven wordt immers aangenomen dat ze niet of nauwelijks duurzaam ondernemen en dus dalen ze in de ranking. Het Duitse bedrijf Barcoo heeft de duurzaamheidsinformatie van Rank a Brand opgenomen. Hierdoor kan men nu met hun smartphone de barcode van een product scannen en daarmee zien hoe duurzaam het product is. Rank a Brand is op dit moment bezig met de ontwikkeling van een app die dit ook in Nederland mogelijk maakt.

Een Nederlands initiatief dat gebaseerd is op barcodes is kijkofhetklopt.nl. Volgens de oprichters het ‘laatste keurmerk’. Door de streepjescode van een product te scannen vind je een bron van informatie op een foodwiki. Hier wordt in wikipedia-stijl door vrijwilligers informatie over een product in een toegankelijke structuur gegoten. Omdat de betrouwbaarheid van Wikipedia verbazend hoog is, is de opzet van kijkofhetklopt.nl veelbelovend.

Keurmerken blijven dus niet langer een één richtings communicatiemiddel richting de consument, maar worden een vertrekpunt voor interactie en discussie.  ‘Online storytelling’ wordt dan dé manier om via verschillende online media de conversatie aan te gaan en te vertellen hoe je als producent constant bezig bent met een product dat ‘klopt’.

Eerder noemden wij hier ook het voorbeeld van KFC en de Buckets for the cure, waarbij het eten van gefrituurd voedsel zou helpen in de strijd tegen kanker. Volgens velen weer een duidelijk voorbeeld van Pinkwashing. De marketingafdeling kan de wereld nou eenmaal moeilijk beter maken, als de productieafdeling niet mee doet…

Bekijk voor een interessante uitleg over chemicaliën in cosmetica The story of cosmetics

Dat ze deze mensen in grote getale gevonden hebben, stemt hoopvol. Op een prettig leesbare manier worden vele inspirerende voorbeelden gegeven. De kansen zijn overzichtelijk beschreven volgens de indeling wie, waarom, waar, hoe, wat en web. Dit laat je doorgraven op de onderwerpen die je aanspreken, zowel in het boek als op het web. Voor de die-hard ‘cultural creative’ zijn de meeste initiatieven die worden genoemd al wel bekend. Toch is het een inspirerend naslagwerk en een mooi bewijs van het bestaan van een immense grassroots beweging die de toekomst beter, groener er eerlijker zal maken; de zogenaamde ‘movement of movements’.

Kijk ook op www.projecthoop.nl

Aan de ene kant maakt IKEA het geloofwaardig dat ze er alles aan doen om te voorkomen dat er kinderarbeid wordt gebruikt om de producten te produceren. Het IKEA Social Initiative concentreert zich op het recht van kinderen op een gezonde en veilige jeugd, met toegang tot degelijk onderwijs. De belangrijkste partners zijn hierbij UNICEF en Save the Children.

Maar de actie die ik nog het beste bij de kern van het merk vind passen is de SUNNAN actie. Vanaf juni 2009 krijgt UNICEF één SUNNAN lamp op zonne-energie voor elke verkochte SUNNAN in IKEA winkels wereldwijd. Dat stelt kinderen in huizen zonder elektriciteit in staat om  zelfs na zonsondergang hun huiswerk te maken.

Deze Buy-1-Give-1 constructie is niet alleen een concrete duit in het zakje. Het is ook een demonstratie van de productkwaliteit van IKEA. Volgens de ontwerper Nicolas Cortolezzis was de grootste uitdaging een lamp te ontwikkelen die robuust genoeg is voor extreme temperaturen en die tegen een stootje kan. Met de SUNNAN actie laat IKEA zien dat een maatschappelijk betrokken actie ook aan je merk bouwt. Als dezelfde lamp die op je bureau staat ook dienst doet als leeslamp in een vluchtelingenkamp in Pakistan. Dan kun je echt zeggen dat je probeert design voor iedereen te maken.

De merken Edet, Tork, Libresse en Tena van SCA Hygiene Products werken de komende drie jaar samen met Oxfam Novib aan een betere hygiëne in Zuid-Soedan en Niger. Een betere hygiëne draagt bij aan de vermindering van kindersterfte, de bevordering van onderwijs voor meisjes en het verbeteren van de gezondheid van moeders.

Op een mooi vormgegeven microsite wordt het belang van hygiëne uitgelegd en wat dit, in Libresses geval, kan betekenen voor bijvoorbeeld meisjes die naar school gaan. Met een Hyves-widget wordt gestimuleerd dat meisjes zich verbinden aan de actie en deze gaan verspreiden.

Helaas is Libresse over de resultaten absoluut niet transparant: “Libresse doneert bij elke verkochte verpakking met het logo van Oxfam Novib erop een pakje maandverband of de waarde ervan aan schoolbeurzen of projecten van Oxfam Novib in Zuid-Soedan.” Wat is dan precies de waarde? Is dit de kostprijs van een sample of van een reguliere verpakking? Verder lijkt een infographic lijkt te laten zien dat er 8 studiebeurzen zijn uitgedeeld in 2 jaar tijd. Is dit het resultaat van alle verkochte actieverpakkingen?

Onderscheidend, relevant en geloofwaardig. De drie belangrijkste elementen van een merk-verhaal. De relevantie van hygiëne voor de wereld is duidelijk. Maar dat Libresse zich ook werkelijk volledig inzet om dit te bereiken is wat mij betreft niet geloofwaardig. Libresse, probeer concrete resultaten te laten zien! Zodat een mooie actie niet averechts gaat werken.

Crystal Clear laat zien dat ze de Not Only for Profit gedachte te pakken hebben. Omdat ze met hun verhaal ”women in control’ niet alleen flessen proberen te verkopen, maar ook iets proberen bij te dragen aan het leven van vrouwen.

Wereldwijd kan er nog veel worden gedaan om de positie van vrouwen in ontwikkelingslanden te verbeteren. Ontwikkelingsorganisatie Plan Nederland en drankenmerk Crystal Clear hebben daarom het Women in Control Fund opgericht. Op 22 maart 2010 start een landelijke actie waarbij bekende Nederlandse vrouwen als Hanna Verboom (woordvoerder van het fonds) alsmede andere inspirerende Nederlandse vrouwen gedurende 3 maanden meer dan 150 workshops organiseren. Het geld dat wordt opgehaald met creatieve, beauty, culinaire en persoonlijke groei workshops wordt geheel omgezet om spaargroepen voor vrouwen in Ghana en Nepal te ondersteunen.

Crystal Clear heeft als kern van hun verhaal ‘women in control’. Plan Nederland houdt zich bezig met het ‘empoweren’ van mensen in 3e wereld landen. Beide partijen hebben hun eigen verhaal goed samen weten te smeden tot deze gezamenlijke actie. Zodat er niet alleen geld aan een goed doel wordt gegeven, maar beide merken ook nog eens worden versterkt.

Wel valt mij op dat er een social media sausje over de website www.womenincontrolfund.nl ligt, met facebook en twitter iconen onder aan de pagina. Maar van wat ik gezien heb leunt de actie nog zwaar op de inzet van traditionele media, zoals TV. Ik denk dat juist de kern van de actie, de workshops, verspreidbaar zou moeten zijn via socialmedia. Je zou bijvoorbeeld online workshops cadeau kunnen doen, zodat dit mooie verhaal zichzelf gaat doorvertellen. Of maak de veiling van workshops wat spannender door biedingen te delen via facebook of twitter. Nu moest ik zelf op het idee komen om dit door te vertellen, een echt slimme campagne had dit actief gestimuleerd, zodat meer mensen betrokken worden bij het verloop en het resultaat van de actie.

Conclusie: Sympathieke actie, die het verhaal van CrystalClear duidelijk versterkt. Maar het doorvertellen van dit mooie verhaal zou actiever gestimuleerd mogen worden. -> Correctie: Kort na het verschijnen van dit artikel kreeg ik de volgende tweet: “Leuk artikel op NOFP! Maar kijk ook even bij een niet-BN-workshop, rechts op de pagina: Tell-A-Friend, middels Social Media” Inderdaad, in de grote workshop database kun je makkelijk een workshop doorvertellen. Ook laat de snelle twitteractie zien dat bij CrystalClear socialmedia niet alleen een sausje is.

Op het Afrikaanse continent kan deze versie van Facebook echt een aanjager voor internetgebruik worden. Facebook wordt al door 80% van de internetgebruikers in Afrika gebruikt. Maar voor de meeste mensen is internet nog niet bereikbaar door lage bandbreedtes en hoge data kosten.

Maar veel Afrikanen gebruiken vooral hun mobiele telefoon als communicatiemiddel. En hiervoor is Facebook Zero gemaakt. Geen afbeeldingen en alleen tekst, zodat je met een minimaal datagebruik met je netwerk kunt communiceren. Ook Uganda Telecom Limited (UTL) ziet de rol van de mobiele telefoon en biedt nu zelfs gratis SMS-updates met Facebook aan voor hun mobiele telefoongebruikers. Op deze 2 manieren komen voor veel Afrikanen de mogelijkheden van internet een stuk dichterbij.

Om betrokkenheid bij mensen te stimuleren is het belangrijk dat je als merk een verhaal vertelt. Een verhaal dat aansluit bij de belangrijkste motivaties van mensen, zoals bijvoorbeeld: creativiteit, vrijheid, genieten, zorgen voor anderen, gerechtigheid, etc. Waarom is jouw merk belangrijk voor mensen en leidt het uiteindelijk tot wat zij het goede leven noemen?

Dit begint met de eigenschappen van het merk. Deze kunnen concreet zijn: zwart, wit, EKO keurmerk. Of abstract: lekker, gezond, gemaakt met respect voor mens en dier. Deze eigenschappen tellen op naar wat het merk doet, wat zijn de consequenties van het merk. Deze consequenties kunnen functioneel zijn: “Lekker”  of  juist veel abstracter en van psycho-sociale aard: “Het geeft me het gevoel dat ik goed voor mijn lichaam zorg”. Uiteindelijk leiden deze eigenschappen en consequenties tot een eindmotivatie. Wat is het goede leven? Waar doen we het eigenlijk allemaal voor? Een vrij leven? Een leven in harmonie met anderen? Een leven in gezondheid en veiligheid?

Om een onderscheidend verhaal te vertellen is het belangrijk dat je iets benadrukt, dat iemand anders niet benadrukt of dat je dit in ieder geval geloofwaardiger doet. Geloofwaardigheid wordt bepaald door de eigen waarneming, maar voor een groot gedeelte ook door de samenhang van eigenschappen, consequenties en motivaties.  Zo is de essentie van Douwe Egberts moeilijk te kopiëren omdat er onder ’saamhorigheid’ een uitgebreid netwerk van associaties met eigenschappen en consequenties ligt. Op het moment dat een merk zijn verhaal ophangt aan een concrete eigenschap, dan is deze makkelijk en geloofwaardig te kopiëren door anderen en is er geen toegevoegde waarde meer voor een merk.

Het voorgaande klinkt logisch. Wie gaat zich nou onderscheiden op iets wat iedereen in principe zou kunnen waarmaken en dus zou kunnen kunnen roepen? In de EKO-markt lijkt dit de orde van de dag. Veel van deze merken, groothandelaren, etc. zijn ongeveer 30 jaar geleden begonnen, toen EKO nog een echte niche markt was. Op dat moment kwam je onderscheidende verhaal uit de definitie van de markt: “Ik maak mayonaise voor de biologische markt”. Maar EKO is geen nichemarkt meer. Het snelstgroeiende segment binnen de supermarkt wordt bestormd. Grote A-merken hebben een EKO variant en huismerken zetten hun eigen EKO-merken neer. Met alleen een EKO-keurmerk op je verpakking voeg je geen waarde meer toe.

Tijd voor de oude EKO-merken om te vernieuwen. In 30 jaar idealisme, vakmanschap en strijd moeten toch verhalen voor het oprapen liggen. Verhalen over vergeten recepturen, liefde voor dieren, het vrije boerenleven, eerlijk eten, gerechtigheid, bescherming van je omgeving of lokale kracht.

Wat is de kern van je verhaal? Kun je verhalen van consumenten, leveranciers en medewerkers verzamelen die dit verhaal ondersteunen? Kun je de verpakking gebruiken om deze verhalen door te vertellen? Kun je nieuwe producten of ondersteunende diensten, activiteiten en communicatiemiddelen bedenken die dit verhaal ondersteunen?

De kern van het verhaal helder voor ogen hebben en daarbinnen structureel bouwen aan dit verhaal en manieren om dit verhaal te vertellen. Alleen op die manier is er volgens mij ruimte en wordt EKO straks niet gedomineerd door de reguliere A-merken.

Hieronder een aantal EKO-jongens die volgens mij zin hebben in de toekomst:
http://www.kleinstesoepfabriek.nl
http://www.puurnoordnederland.nl
http://www.esta-biologisch.nl/