Is het EKO-keurmerk iets waar je de waarde van je merk op kunt bouwen? Of zijn we dat punt al lang gepasseerd? Nu EKO steeds meer ‘mainstream’ wordt denk ik dat de oorspronkelijke EKO-merken hun ervaring moeten verzilveren en structureel moeten gaan bouwen aan hun merk. Anders zouden ze hun unieke plaats weleens kunnen verliezen.

Om betrokkenheid bij mensen te stimuleren is het belangrijk dat je als merk een verhaal vertelt. Een verhaal dat aansluit bij de belangrijkste motivaties van mensen, zoals bijvoorbeeld: creativiteit, vrijheid, genieten, zorgen voor anderen, gerechtigheid, etc. Waarom is jouw merk belangrijk voor mensen en leidt het uiteindelijk tot wat zij het goede leven noemen?

Dit begint met de eigenschappen van het merk. Deze kunnen concreet zijn: zwart, wit, EKO keurmerk. Of abstract: lekker, gezond, gemaakt met respect voor mens en dier. Deze eigenschappen tellen op naar wat het merk doet, wat zijn de consequenties van het merk. Deze consequenties kunnen functioneel zijn: “Lekker”  of  juist veel abstracter en van psycho-sociale aard: “Het geeft me het gevoel dat ik goed voor mijn lichaam zorg”. Uiteindelijk leiden deze eigenschappen en consequenties tot een eindmotivatie. Wat is het goede leven? Waar doen we het eigenlijk allemaal voor? Een vrij leven? Een leven in harmonie met anderen? Een leven in gezondheid en veiligheid?

Om een onderscheidend verhaal te vertellen is het belangrijk dat je iets benadrukt, dat iemand anders niet benadrukt of dat je dit in ieder geval geloofwaardiger doet. Geloofwaardigheid wordt bepaald door de eigen waarneming, maar voor een groot gedeelte ook door de samenhang van eigenschappen, consequenties en motivaties.  Zo is de essentie van Douwe Egberts moeilijk te kopiëren omdat er onder ’saamhorigheid’ een uitgebreid netwerk van associaties met eigenschappen en consequenties ligt. Op het moment dat een merk zijn verhaal ophangt aan een concrete eigenschap, dan is deze makkelijk en geloofwaardig te kopiëren door anderen en is er geen toegevoegde waarde meer voor een merk.

Het voorgaande klinkt logisch. Wie gaat zich nou onderscheiden op iets wat iedereen in principe zou kunnen waarmaken en dus zou kunnen kunnen roepen? In de EKO-markt lijkt dit de orde van de dag. Veel van deze merken, groothandelaren, etc. zijn ongeveer 30 jaar geleden begonnen, toen EKO nog een echte niche markt was. Op dat moment kwam je onderscheidende verhaal uit de definitie van de markt: “Ik maak mayonaise voor de biologische markt”. Maar EKO is geen nichemarkt meer. Het snelstgroeiende segment binnen de supermarkt wordt bestormd. Grote A-merken hebben een EKO variant en huismerken zetten hun eigen EKO-merken neer. Met alleen een EKO-keurmerk op je verpakking voeg je geen waarde meer toe.

Tijd voor de oude EKO-merken om te vernieuwen. In 30 jaar idealisme, vakmanschap en strijd moeten toch verhalen voor het oprapen liggen. Verhalen over vergeten recepturen, liefde voor dieren, het vrije boerenleven, eerlijk eten, gerechtigheid, bescherming van je omgeving of lokale kracht.

Wat is de kern van je verhaal? Kun je verhalen van consumenten, leveranciers en medewerkers verzamelen die dit verhaal ondersteunen? Kun je de verpakking gebruiken om deze verhalen door te vertellen? Kun je nieuwe producten of ondersteunende diensten, activiteiten en communicatiemiddelen bedenken die dit verhaal ondersteunen?

De kern van het verhaal helder voor ogen hebben en daarbinnen structureel bouwen aan dit verhaal en manieren om dit verhaal te vertellen. Alleen op die manier is er volgens mij ruimte en wordt EKO straks niet gedomineerd door de reguliere A-merken.

Hieronder een aantal EKO-jongens die volgens mij zin hebben in de toekomst:
http://www.kleinstesoepfabriek.nl
http://www.puurnoordnederland.nl
http://www.esta-biologisch.nl/